Маркетинг на съдържанието

Mаркетингът чрез съдържание е твърде широк термин, който обхваща всички маркетингови формати, които включват създаването и споделянето на съдържание за да привлече, придобие и ангажира ясно определени настоящи и потенциални потребителски бази с цел да се предизвика потребителско действие, носещо печалба. Основната предпоставка на контент маркетинга е „да осигури ценна информация и развлечение- „съдържание“ което спира преди директната продажба или призив за действие, но което търси начини да повлияе положително на потребителя – тази информация може да бъде представена чрез различните медии, включващо текст, видео, Q&A, фотографии и др.

Предимства на контент маркетинга

Популярността на маркетинга чрез съдържание непрекъснато нараства сред маркетьорите. Според едно проучване на Института за маркетинг чрез съдържание над 90% от маркетьорите на бизнеси, ориентирани към бизнеси (B2B), и 86% от тези на бизнеси, ориентирани към потребители (B2C), използват един или повече методи на маркетинга чрез съдържание, включвайки социалните медии, електронни бюлетини и статии на уебсайта на компанията. Като запечатва информация отнасяща се до търговската марка, често със съобщение „Доставено до вас от“, постига се убеждаване, защото опита на консуматора от медиите е положителен и той се свързва с положителен опит с марката. Другите форми на реклама, особено онлайн, могат да бъдат натрапчиви. Едно проучване показва, че 61 % от отговорилите посочват, че рекламите онлайн ги разсейват от това, което вършат, като прибавят и страха от спам и вируси или получават информация, която не ги ангажира. Маркетингът чрез съдържание осигурява алтернатива на натрапчивата реклама като предлага съдържание, външно на ползващите брауз опита. Като се вплита съдържанието с обективността на марката ползвателите са ангажирани от и създават положителен опит свързан с марката, което създава по-голяма вероятност да извършат покупка. Друго предимство на контент маркетинга е, че поколението на третото хилядолетие /понастоящем състоящо се от 1.8 милиарда души/ имат очаквания от медиите, на които контент маркетингът отговаря по-добре от традиционната реклама. В едно проучване на Еделман, 8 от 10 родени в новото хилядолетие очакват марките да ги забавляват, докато 31% очакват марките да създават „онлайн съдържание, такива като видео, фотографии, игри, блогове“.

Източници и създаване на съдържание

Тъй като интернет е демократизирал достъпа за публикации / Wikipedia е пример за това/, а компютрите са демократизирали създаването на съдържание /контент/, всеки може да създаде съдържание и да го публикува онлайн. Това създава различно качество съдържание онлайн. В сферата на търговското съдържание, обикновено създавано в подкрепа на рекламата, съдържанието се разработва от издателства и др. Съдържанието се смята за „оригинално“ от издателя, ако издателят го е създал или заплатил за неговото създаване. Подобна тенденция е Curation при което се избира съдържание от едно място и се поставя на друго място. Долният издател може да има, но може и да няма изключителните права да ползва пренесеното съдържание. В рекламната индустрия, преди да се създаде или извлече съдържанието, рекламната компания и нейните агенции работят заедно да координират кое съдържание ще съответства на обективността на марката и да определят аудитория, за която е предназначена. Рекламните агенции работят с марката да разработят цялостната творческа стратегия за рекламната кампания, докато медийните агенции / като Carat, OMDи Razorfish/ имат за задача да приложат тези инициативи по множество медии. В търговската реклама създаването на съдържанието се извършва от редактори, или редакторски процес за печатните медии, и много от онлайн медиите. За видео директорите упражняват надзор върху създаването на съдържание.

Създаване на аудитория

След като се създаде съдържанието, то трябва да се публикува. Ясно е, че целта е да се привлече аудитория към съдържанието. Създателят на съдържанието смята издателите за дистрибутори. Общата цел е да се свърже съдържанието с аудиторията, за която е предназначено. Има различни средства да се направи това: Социални платформи: Facebook, Twitter и MySpace позволяват съдържанието да се предаде плавно и бързо между социалните общности. Търсачки: Google, Bing и Yahoo са трите главни търсачки, които хората използват за да намират съдържание. Агенциите са добре запознати и подчертават необходимостта за една марка да бъде оптимизирана за тези сайтове. Инструменти за споделяне /разпределяне на/ съдържание Различни от социалните платформи, инструментите за споделяне на съдържание се използват изключително за да се сподели и направи реклама на съществуващо съдържание. Всички Pinterest, Yelp и Pixable са инструменти, които събират и рекламират споделянето на съдържание. Медии Медиите могат да се купят, което насочва ползвателите на един издател към съдържанието, появяващо се при друг издател. Също така, съдържанието може да се постави директно на медийни единици, такива като изложени реклами. Синдикация/Обединяване Това е процесът на поставяне на едно и също съдържание на многобройни сайтове и дестинации.

История на контент маркетинга

Следните примери показват ранното използване на съдържанието за разпространение на информация за дадена марка и за изграждане на репутация на дадена марка.: 1895 г. Джон Диър пуска своето списание „Браздата“ давайки информация на фермерите как да получат по големи печалби. Списанието, смятано за първото издание по поръчка, има успех и днес още е в обращение, достигайки 1.5 милиона читатели от 40 страни на 12 различни езика. 1900 г. Мишлен изработва своите едноименни наръчници публикувани във Франция, предлагащи разнообразна информация за поддръжка на автомобили, квартири и хотели и други съвети за пътувания. 35 000 броя от първото издание били разпространени безплатно. Впоследствие компанията започнала да продава тези книги, но все пак изданието поставило прецедент за информативно ръководство/наръчник и за дистрибуция на съдържание с маркетингова цел. 1904 г. Разпространители на Джел О ходят от врата на врата да разнасят готварски книги безплатно. Предлагайки десерта като универсална храна, компанията увеличава продажбите си до над 1 милион долара до 1906 г.

Маркетинг на цифрово съдържание

Маркетингът на цифрово съдържание, който е процес на управление, използва цифрови продукти в различни електронни канали, за да идентифицира, предвиди и удовлетвори нуждите на клиентите.

Примери:

• Dollar Shave Club стартира своята онлайн видео кампания на 6 март 2012 г. През първите 48 часа след пускането на видеоклипа в YouTube над 12 000 души се абонират за услугата.Създаването на видеоклипа струва само 4 500 долара, а към ноември 2015 г има над 21 милиона гледания..
• Проектът "Голямата дума", стартирал през 2008 г, имаше за цел да предефинира Оксфордския речник на английския език, като позволи на хората да представят своя уебсайт като определение на дума по техен избор. Проектът, създаден за финансиране на обучението на двама магистри, привлече вниманието на блогъри от цял свят и беше представен в списанията Daring Fireball и Wired.
• В средата на 2016 г индийска компания за чай (TE-A-ME) доставя 6 000 пакетчета чай на Доналд Тръмп и пуска видео съдържание в YouTube и Facebook. Видеокомпанията печели различни награди, включително за най-креативен PR трик в Югоизточна Азия, след като получава над 52 000 гледания на видеоклипове, 3,1 милиона гледания на видеоклипове през първите 72 часа и стотици споменавания в публикации (включително Mashable, Quartz, Indian Express, Buzzfeed) в над 80 държави.
• През 2016 г Spotify стартира кампанията си за вирусен маркетинг Spotify Wrapped.Кампанията имаше за цел да популяризира Spotify, като насърчава хората да споделят музикалните си предпочитания в социалните мрежи. Пускането на Spotify, което приключва в началото на декември всяка година, исторически корелира с по-високите позиции на Spotify в App Store.

Как се измерва контент маркетингът

Ефективността на маркетинга чрез съдържание се определя посредством различни количествени мерки, повечето от които се използват и за определяне на ефективността на рекламата изобщо. Те включват трафик, време на сайта, проучвания на обективността на марката и други.