Поместване на продукт

Поместването на продукт е вид нестандартен маркетингов инструмент, представляващ интегрирането на даден продукт или марка във филми, телевизионни предавания, образователни програми, музикални видеоклипове. Започва да се употребява като похват през 1980-те години.

Мотивацията на продуцентите на медийни продукти да се приемат предложения за поместване на продукти могат да бъдат различни, но основно са финансови и имиджови. От една страна, продукти и марки се включват във филми и предавания срещу заплащане на такси, а локации (туристически дестинации, хотели и т.н.) — с цел да се намалят разходите по продукцията. От друга страна, често се случва поместването на марки и продукти да става в резултат на договаряне, а не на заплащане. Типичен пример за тази практика е предоставянето на дрехи, аксесоари, козметика от съответните компании за филмови продукции и предавания. По този начин се рекламира марката, а в същото време продуцентите не заплащат такси за наем на костюми, грим и т.н. Продуцентите обикновено сами откриват компании, готови да предоставят продуктите си за бъдеща продукция при определени условия.

Предимства и недостатъци

Предимствата на похвата са:

• Широк обхват и възприемчива аудитория — при касови филми, гледани от голям брой зрители, при предавания с висок рейтинг.
• Възможност за изграждане и поддържане на предпочитание към марката у потребителите – включването на любимата марка във филм или предаване затвърждава убеждението на аудиторията за правилността на избора ѝ и привлича нови потребители.
• Високи нива на запомняне на марката, ако е обвързана с главния герой.
• Изключително висока ефективност, нарастване на продажбите след възприемането на филма, предаването или клипа от аудиторията.

Примери: „Мъже в черно“ — очила Ray-Ban, „Златното око“ — BMW, музикален видеоклип на Нели Фуртадо — Nokia, „Досиетата Х“ — Ford, „Казино Роял“ — компютри VAIO, Sony Ericsson.

Интересен е фактът, че от Apple не желаят да контролират поместването на продуктите им и не заплащат за това. Продуцентите имат пълна свобода сами да решат как, къде и кога да се появят продуктите на Apple.

Поместването на продукти е съпроводено и от определени недостатъци.

• Опасност от негативни демонстрации на продукта/марката.
• Междукултурни различия – винаги трябва да се взимат предвид характеристиките на целевата аудитория преди да се вземе решение за поместването на продукт/марка.
• Опасност от претрупване на филм или предаване с търговски марки.
• Слаб контрол от страна на рекламодателите върху излъчването на посланието. Необходима е непрекъсната комуникация с режисьора и продуцентите, за да не се стигне до показване на продукта в неподходящи ситуации.

Измерване на ефективността и обратна връзка

Продуктите, включени в даден филм, клип или предаване, могат да бъдат трудно забележими, набиващи се на очи, излагани за къс или дълъг период от време, свързани с главния герой, деликатно споменати или да са част от сюжета. Специални измервателни системи проследяват поместването на продукта и влянието му върху аудиторията.

Съществува мнението, че поместването на продукта в дадена продукция, често заблуждава потребителите или изглежда неясно. По тази причина то често е критикувано. Евентуални предупреждения за предстояща демонстрация на продукт или марка във филм или предаване би свела до минимум възможността за заблуждаване или неразбиране от страна на аудиторията. Например, подобно предупреждение би било от полза за родители, които искат да предпазят децата си от негативното влияние на рекламите от екрана.

Необикновени примери за поместване на продукт

• Обърнато поместване на продукт е създаване и интегриране на измислени продукти и марки, видяни в измислени условия. Добър пример за такава практика е производството на продукти като „Шумяща Кока-Кола“ от компанията „Куик-Е-Мартс“, САЩ, вдъхновила се от епизодите на „Семейство Симпсън“.
• Виртуално поместване на продукт се извършва с помощта на компютърни графики, които добавят продукт към вече заснети сцени.
• Премахване на продукт се налага, когато дадена компания откаже продуктите или марката ѝ да се показват в неподходящи сцени, при обстоятелства, които биха ги представили в негативна светлина. В такива случаи отличителните белези на продуктите като лога например, се премахват с помощта на скъпи цифрови технологии. Така продуктите и техните производители не могат да бъдат разпознати.

Тенденции

Големи фирми използват все повече и повече този маркетингов подход при представянето на марките и продуктите си. Основна причина да зачестява приложението му е употребата на съвременни дигитални технологии като системата TiVO, позволяваща на зрителите да изпускат рекламните блокове – тенденция, която все повече се засилва.

Влияние оказва и въвеждането на нови технологии във все повече области от живота. Очаква се в бъдеще продукти и марки да се поместват във видеоигри, анимационни филми, книги, учебници.

Източници

• Христо Катранджиев, „Медияпланиране на рекламната кампания“, Университетско издателство „Стопанство“, София, 2008

Тази страница частично или изцяло представлява превод на страницата „Product placement“ в Уикипедия на английски. Оригиналният текст, както и този превод, са защитени от Лиценза „Криейтив Комънс - Признание - Споделяне на споделеното“, а за съдържание, създадено преди юни 2009 година — от Лиценза за свободна документация на ГНУ. Прегледайте историята на редакциите на оригиналната страница, както и на преводната страница. Вижте източниците на оригиналната статия, състоянието ѝ при превода и списъка на съавторите.