Продуктово позициониране
Продуктовото позициониране е вид реклама, при която дадена марка, стока или услуга е включена в сюжета най-често на филм или на радио или телевизионно предаване. Това обикновено се прави срещу заплащане или друга услуга от страна на рекламодателя. Започва да се употребява като похват през 1980-те години.[източник? (Поискан преди 177 дни)]
Мотивацията на продуцентите на медийни продукти да се приемат предложения за поместване на продукти могат да бъдат различни, но основно са финансови и имиджови. От една страна, продукти и марки се включват във филми и предавания срещу заплащане на такси, а локации (туристически дестинации, хотели и т.н.) – с цел да се намалят разходите по продукцията. От друга страна, често се случва поместването на марки и продукти да става в резултат на договаряне, а не на заплащане. Типичен пример за тази практика е предоставянето на дрехи, аксесоари, козметика от съответните компании за филмови продукции и предавания. По този начин се рекламира марката, а в същото време продуцентите не заплащат такси за наем на костюми, грим и т.н. Продуцентите обикновено сами откриват компании, готови да предоставят продуктите си за бъдеща продукция при определени условия.[източник? (Поискан преди 177 дни)]
В някои страни съществуват законови ограничения за използването на продуктово позициониране.
Големи фирми използват все повече и повече този маркетингов подход при представянето на марките и продуктите си. Основна причина да зачестява приложението му е употребата на съвременни дигитални технологии като системата TiVO, позволяваща на зрителите да изпускат рекламните блокове – тенденция, която все повече се засилва. Влияние оказва и въвеждането на нови технологии във все повече области от живота. Очаква се в бъдеще продукти и марки да се поместват във видеоигри, анимационни филми, книги, учебници.[източник? (Поискан преди 189 дни)]
Предимства и недостатъци
редактиранеЗа информацията в тази статия или раздел не са посочени източници. Въпросната информация може да е непълна, неточна или изцяло невярна. Имайте предвид, че това може да стане причина за изтриването на цялата статия или раздел. Шаблонът е поставен на 09:57, 12 януари 2025 (UTC). |  |
Предимствата на похвата са:
- Широк обхват и възприемчива аудитория – при касови филми, гледани от голям брой зрители, при предавания с висок рейтинг.
- Възможност за изграждане и поддържане на предпочитание към марката у потребителите – включването на любимата марка във филм или предаване затвърждава убеждението на аудиторията за правилността на избора ѝ и привлича нови потребители.
- Високи нива на запомняне на марката, ако е обвързана с главния герой.
- Изключително висока ефективност, нарастване на продажбите след възприемането на филма, предаването или клипа от аудиторията.
- Примери: „Мъже в черно“ – очила Ray-Ban, „Златното око“ – BMW, музикален видеоклип на Нели Фуртадо – Nokia, „Досиетата Х“ – Ford, „Казино Роял“ – компютри VAIO, Sony Ericsson.
Интересен е фактът, че от Apple не желаят да контролират поместването на продуктите им и не заплащат за това. Продуцентите имат пълна свобода сами да решат как, къде и кога да се появят продуктите на Apple.[1]
Поместването на продукти е съпроводено и от определени недостатъци.
- Опасност от негативни демонстрации на продукта/марката.
- Междукултурни различия – винаги трябва да се взимат предвид характеристиките на целевата аудитория преди да се вземе решение за поместването на продукт/марка.
- Опасност от претрупване на филм или предаване с търговски марки.
- Слаб контрол от страна на рекламодателите върху излъчването на посланието. Необходима е непрекъсната комуникация с режисьора и продуцентите, за да не се стигне до показване на продукта в неподходящи ситуации.
Регулации
редактиранеВ Европейския съюз
редактиранеВ Европейския съюз в телевизионни предавания направени след 19 декември 2009 продуктовото позициониране срещу заплащане е позволено само в не-детски филми и сериали, спортни предавания и развлекателни предавания и само на стоки, които не са тютюневи изделия или лекарства продавани само срещу рецепта, като отделните страни-членки могат да налагат допълнителни ограничения.[2] Други изисквания са върху съдържанието на програмите да не бъде оказвано влияние до такава степен, че то да засяга редакторската независимост на медията, както и това, че продуктите не могат да изпъкват прекомерно. Ограниченията на ЕС не се отнасят за случаите, в които стоки или услуги са предоставени за предаването (например като реквизит или награди) без да има заплащане от страна на предоставящия ги.[2]
При телевизионните предавания с продуктово позициониране зрителите трябва да бъдат уведомявани, че такова е използвано чрез надпис на екрана в началото и в края на предаването, както и след края на всеки рекламен блок. Отделните страни-членки могат да позволят това изискване да отпада, когато става въпрос за предаване, което не е произведено или поръчано от излъчващата го телевизия.[2]
Независимо от това дали продуктовото позициониране по телевизията е позволено обаче, то често присъства във вносни, американски филми и сериали, както и например при спортни предавания, в които марките на екипите на състезателите се виждат.[3]
Във Великобритания
редактиранеВъв Великобритания продуктовото позициониране е разрешено по телевизията и радиото (освен в предавания на Би Би Си) от 28 февруари 2011 г.[4][5] Преди тази дата марките на продукти показвани в британските телевизионни предавания е трябвало да бъдат заличавани.[6] Допълнителни ограничения към общите за ЕС са забраната за продуктово позициониране на алкохолни напитки и на храни с високо съдържание на сол, захар и мазнини.[5]
В България
редактиранеВ България продуктовото позициониране е законово регламентирано от началото на 2010 г. То е наблюдавано, както и обикновените реклами, от Националния съвет за саморегулация в рекламата.[7] На Българската национална телевизия е позволено да прилага продуктовото позициониране само във филми и сериали.[7]
Продуктово позициониране в български предавания се наблюдава например в сериала „Стъклен дом“ и риалити шоуто „Биг Брадър“.[8]
Вижте също
редактиранеБележки
редактиране- ↑ Apple Gets a Big Slice Of Product-Placement Pie, Sara Kehaulani Goo, The Washington Post, 15 април 2005
- ↑ а б в Product placement // Audiovisual and Media Policies. European Commission. Посетен на 7 април 2011. (на английски)
- ↑ Британският медиен експерт Peter Bazalgette цитиран от Би Би Си: Product placement for TV approved // BBC News. BBC, 13 септември 2009. Посетен на 7 април 2011. (на английски)
- ↑ Великобритания вдигна забраната за продуктово позициониране // Мениджър.News. Мит Прес, 28 февруари 2011. Архивиран от оригинала на 2011-11-27. Посетен на 7 април 2011.
- ↑ а б Product placement ban on British TV lifted // BBC News. BBC, 28 февруари 2011. Посетен на 7 април 2011. (на английски)
- ↑ Product placement for TV approved // BBC News. BBC, 13 септември 2009. Посетен на 7 април 2011. (на английски)
- ↑ а б Кълцева, Анна. Позиционирахте ли се продуктово? // 15 април 2010. Посетен на 7 април 2011.[неработеща препратка]
- ↑ Неделчев, Георги. TV Наблюдател: Big Brother и „Стъклен дом“ - рекламна пауза няма // 13 април 2010. Архивиран от оригинала на 2010-04-16. Посетен на 9 април 2011.